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O valor-gradiente em marcas de café: midiatização da cultura e do desejo a partir de Nespresso e Starbucks

Silva, Midierson Sebastião Maia Da

Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Escola de Comunicações e Artes 2017-04-20

Acesso online. A biblioteca também possui exemplares impressos.

  • Título:
    O valor-gradiente em marcas de café: midiatização da cultura e do desejo a partir de Nespresso e Starbucks
  • Autor: Silva, Midierson Sebastião Maia Da
  • Orientador: Barreto Filho, Eneus Trindade
  • Assuntos: Valor-Gradiente; Desejo; Enunciação Publicitária; Giro Interactancial; Midiatização; Midiatization; Interactantial Spin; Gradient-Value; Desire; Advertising Enunciation
  • Notas: Tese (Doutorado)
  • Descrição: O presente trabalho, a partir da análise do conteúdo produzido por marcas e consumidores na rede social Facebook, versou sobre a compreensão da relação entre a midiatização da cultura e o impacto desse fenômeno na formação do desejo na comunicação publicitária. A análise do conteúdo se deu sobre um corpus de 15 posts, obtidos a partir de um universo de 120.000 interações de consumidores com duas marcas de café, a saber, Nespresso e Starbucks. Dentro deste cenário, foram analisadas interações entre marca e consumidor e também interações de consumidores com consumidores. O objetivo central da pesquisa foi demonstrar, empiricamente, os efeitos da comunicação digital que, dependendo dos usos, das ferramentas, dispositivos e linguagens, favorecem novas possibilidades sígnicas para novas configurações de desejos, calcados em significantes não tão novos, mas que assumem novas roupagens de sentido, conforme seus \"usos\" em uma dimensão digital. Para que os resultados empíricos pudessem ser fundamentados, a pesquisa contemplou basicamente três frentes teóricas, somadas a uma abordagem histórica envoldendo a trajetória do café, desde sua descoberta, até os dias atuais. A aborgadem sobre a história do café é tema do primeiro capítulo, por meio do qual o leitor poderá compreender a relação do café com diferentes tipos de culturas, em vários países. No mesmo capítulo, será possível também compreender como se davam as diferentes produções de sentidos, acerca da bebida, nos diferentes contextos. A primeira frente teórica abordada, presente no Capítulo II, foi a Teoria da Enunciação Midiática Publicitária, dos pesquisadores Ivan Santo Barbosa e Eneus Trindade. Essa primeira frente teórica estabelece relações com o primeiro capítulo e irá ajudar a compreender como se dava a relação dos indivíduos com o produto café, em diferentes tempos e espaços, desde tempos e espaços os quais o café não esteve ligado à publicidade, até seu apogeu, consumado no encontro do mesmo com a publicidade veiculada em massa. Ao ser atravessado pela publicidade, o café passou a operar novas formas de relação com o desejo. E isso isso fica evidente na segunda parte do primeiro capítulo. A segunda frente teórica empregada foi a Psicanálise Lacaniana, cuja contribuição se deu a partir do entendimento do desejo como algo oriundo do processo de linguagem, imerso no trabalho dos signifiantes em cadeia, movendo sentidos em direção a significações e significados possíveis para sujeitos conectados às redes. E a terceira frente teórica utilizada, estabelecendo conexões com o contexto das redes digitais e midiatização da cultura, foi a da midiatização socioconstrutivista, de Andreas Hepp, somada à circulação de Antônio Fausto Neto. A união das teorias acima integram o principal eixo teórico desta pesquisa, que busca se centralizar no estudo da formação do desejo do sujeito, a partir da relação deste com as operações significantes, atreladas a sentidos e significações, permeadas por contextos de tempos e espaços. O cruzamento entre as teorias empregadas e o trabalho empírico deu-se mediante um protocolo de análise sustentado sobretudo na ideia de valor-gradiente da significação, produzida a partir de operações significantes, dadas nas relações de sentido entre consumidor de marcas de café e cultura. Buscou-se então entender o valor-gradiente como um elemento de impacto na formação do desejo do indivíduo consumidor pois, na medida em que um sujeito opta por realizar uma ação de engajamento em redes sociais, como o Facebook, ele a faz motivado por sentidos e valores. A pesquisa mostrou que a formação do desejo aparece sustentada, em grande parte, na relação entre significantes em cadeia, operando associações em torno das dimensões de sentido e de valor. Unidas, ambas as dimensões funcionam como uma espécie de estrutura, que se completa em uma dimensão terceira, a do próprio desejo. Esta lógica, envolvendo as três dimensões \"sentido-valor-desejo\", pode ser melhor compreendida a partir do Giro Interactancial, aplicado aos sentidos e valores da marca de cafés Nespresso (Pág. 120). Para que o modelo de valor-gradiente pudesse ser comprovado, foi utilizada a metodologia Análise de Conteúdo, incluindo métodos como o SNA - Social Network Analysis e o ECA - Ethnographic Content Analysis. O primeiro método contribuiu para o mapeamento de significantes, ligados aos discursos das marcas de café Nespresso e Starbucks, presentes nas interações com maiores níveis de engajamento. O segundo método contribuiu para a análise dos sentidos, significados e significações contidas nos posts já mencionados e a construção das significações possibilitadas pelo contato entre significantes das marcas e significantes da vida dos consumidores. Para a coleta e análise do corpus, foram utilizadas ferramentas como Gephi, Netvizz, Nvivo, Google Trends e Stilingue, com um maior destaque para a Stilingue, pois, foi por meio desta que se obteve uma amostra mais rica para o aproveitamento do protocolo de análise construído. Os resultados obtidos, mediante o conjunto de ferramentas, mostram estar a formação do desejo atrelada a um jogo constante de sentidos e valores, desdobrados em \"sentidos de valor\", cujo valor-gradiente, necessário à formação de desejos, irá depender de outros fatores, ligados à configuração social, na qual os discursos são formados, conforme os tempos e os espaços midiatizados.
  • DOI: 10.11606/T.27.2017.tde-31052017-110806
  • Editor: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Escola de Comunicações e Artes
  • Data de criação/publicação: 2017-04-20
  • Formato: Adobe PDF
  • Idioma: Português
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