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O governo quer que eu mude: marketing social e comportamento do consumidor na adoção de um programa governamental

Carvalho, Hamilton Coimbra

Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade 2010-12-20

Acesso online. A biblioteca também possui exemplares impressos.

  • Título:
    O governo quer que eu mude: marketing social e comportamento do consumidor na adoção de um programa governamental
  • Autor: Carvalho, Hamilton Coimbra
  • Orientador: Mazzon, Jose Afonso
  • Assuntos: Comportamento Do Consumidor; Marketing; Marketing Estratégico; Marketing Social; Consumer Behavior; Social Marketing; Strategic Marketing
  • Notas: Dissertação (Mestrado)
  • Descrição: Nesta dissertação são investigados fatores que influenciam a adoção pelos consumidores de programas governamentais. O Marketing Social é o ramo do conhecimento que se dedica ao estudo da mudança comportamental dos indivíduos em resposta a intervenções de interesse social. Essas intervenções assumem com freqüência a forma de programas conduzidos por entes governamentais. São programas que geralmente têm sucesso limitado por não adotarem a filosofia de marketing em sua concepção e orientação. No campo tributário, um tipo de comportamento individual que procura ser estimulado pelos três níveis de governo no Brasil é o de pedir nota fiscal nas compras, com o objetivo de combater a sonegação de impostos e aumentar os recursos públicos. Os recursos financeiros são a base para os investimentos públicos e para os gastos sociais. Um dos principais caminhos para aumentar esses recursos é arrecadar tributos com mais eficiência. Nesse contexto, programas como a Nota Fiscal Paulista são lançados com o objetivo de alterar o comportamento individual dos consumidores. Nesta dissertação, esse programa foi analisado sob o enfoque de Marketing Social e de linhas de pesquisa relacionadas ao estudo do comportamento do consumidor. Partindo-se da Teoria do Comportamento Planejado e com a incorporação de conceitos importantes no Marketing, como satisfação, lealdade e boca-a-boca, chegou-se à proposição de um modelo teórico integrativo, que considerou a relação da atitude, de seus antecedentes e dos fatores norma social e auto-eficácia com os efeitos de marketing decorrentes da adoção ou não da Nota Fiscal Paulista pelo consumidor. Adicionalmente, foram identificadas as diferenças entre os grupos de adotantes e não adotantes do programa. O método de pesquisa se baseou em métodos qualitativos e na coleta de dados por meio de questionário disponibilizado pela Internet. A análise dos resultados teve por estratégia principal o emprego da modelagem de equações estruturais. A adoção do programa foi considerada como variável moderadora, possibilitando uma análise multigrupos. Dentre as principais conclusões da pesquisa, pode-se destacar que a atitude é o principal fator explicativo dos efeitos de marketing e o principal fator na previsão da adoção do programa. Adotantes e não-adotantes apresentaram perfis significativamente diferentes na amostra. Para os adotantes, a satisfação foi o antecedente mais importante da atitude. Para os não-adotantes, benefícios líquidos percebidos foi o fator com mais impacto na atitude. Risco de privacidade também foi um fator importante para esse grupo. A principal contribuição da pesquisa é a identificação dos fatores mais relevantes para a adoção da Nota Fiscal Paulista, colaborando para o estudo de uma área pouco explorada no contexto de marketing. Dentre as principais recomendações gerenciais, que podem ser aplicadas a diversos programas governamentais, citam-se a necessidade de intervenção para criar e reforçar atitudes positivas em relação ao programa governamental, a utilização freqüente de pesquisas com os consumidores para a orientação na condução do programa, a segmentação dos consumidores, a necessidade de incremento da auto-eficácia dos consumidores e da simplificação do programa, e a elaboração de estratégias relacionadas ao composto de marketing que decorram de um plano estratégico de marketing. Discutem-se ainda aspectos como os efeitos sobre o comportamento dos consumidores decorrentes do tipo de recompensa a ser oferecido em um programa social, da certeza ou não dessa recompensa e da interpretação que o consumidor faz das regras do programa. Limitações do estudo e sugestões para estudos futuros são também apresentadas.
  • DOI: 10.11606/D.12.2010.tde-05012011-112102
  • Editor: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
  • Data de criação/publicação: 2010-12-20
  • Formato: Adobe PDF
  • Idioma: Português
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