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Motivations for positive electronic word-of-mouth between consumers on Facebook/ Motivacoes da comunicacao boca a boca eletronica positiva entre consumidores no Facebook

Tubenchlak, Daniel Buarque ; de Faveri, Diego ; Zanini, Marco Tulio ; Goldszmidt, Rafael

RAC - Revista de Administracao Contemporanea, 2015-01-01, Vol.19 (1), p.107

Associacao Nacional de Pos-Graduacao e Pesquisa em Administracao-ANPAD

Texto completo disponível

  • Título:
    Motivations for positive electronic word-of-mouth between consumers on Facebook/ Motivacoes da comunicacao boca a boca eletronica positiva entre consumidores no Facebook
  • Autor: Tubenchlak, Daniel Buarque ; de Faveri, Diego ; Zanini, Marco Tulio ; Goldszmidt, Rafael
  • Assuntos: Actitudes ; Aspectos sociales ; Consumidores ; Grupos de usuarios ; Innovaciones tecnologicas ; Sistemas de comunicacion ; Tecnica ; Uso
  • É parte de: RAC - Revista de Administracao Contemporanea, 2015-01-01, Vol.19 (1), p.107
  • Descrição: The purpose of the present study is to investigate the underlying motivations for positive electronic word of mouth (eWOM) behavior about products, services and brands by Brazilian Facebook users. Research hypotheses and a theoretical model were developed to further our understanding of positive eWOM communication motivations. A survey was conducted with 468 Facebook users in Brazil in order to empirically test the validity of the proposed model. Data was analyzed using structural equations models. Results suggest that concern for other consumers, the desire to engage in social interactions, as well as the desire to share positive emotions and help companies are significant motivations. The hypothesis which predicted that economic rewards are correlated with positive eWOM communication was not confirmed, suggesting that social and psychological motivations are more correlated with eWOM behavior than purely economic reasons for Brazilian Facebook users. The empirical test supported the moderating role of tie strength in the relationship between concern for other consumers and positive eWOM communication. Key words: electronic word-of-mouth communication; motivations; social networks; sites; Facebook. Este estudo buscou investigar as motivacoes subjacentes ao comportamento de comunicacao boca a boca eletronica (BAB-e) positiva sobre produtos, servicos e marcas no site de redes sociais Facebook, no contexto brasileiro. Para tanto, foram desenvolvidas hipoteses de pesquisa e um modelo teorico para se entender as motivacoes da comunicacao BAB-e positiva nesse contexto. A fim de testar a validade do modelo proposto, um levantamento amostral foi conduzido com 468 usuarios do site no Brasil. Os dados foram analisados por meio de modelos de equacoes estruturais. Os resultados sugerem como motivacoes significantes a preocupacao com outros consumidores e o desejo de interacao social, assim como os desejos de extravasar emocoes positivas e de ajudar a empresa. A hipotese que previu que as recompensas economicas afetam positivamente a comunicacao BAB-e positiva nao foi confirmada, assim, sugerindo que as motivacoes deste comportamento no Facebook sao de natureza social e psicologica mais do que puramente economica. O teste empirico deu suporte ao papel moderador da forca dos lacos sociais na relacao entre preocupacao com outros consumidores e comunicacao BAB-e positiva. Palavras-chave: comunicacao boca a boca eletronica; motivacoes; redes sociais; sites; Facebook.
  • Editor: Associacao Nacional de Pos-Graduacao e Pesquisa em Administracao-ANPAD
  • Idioma: Português
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