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A relação entre orientação para o mercado e as atividades de marketing de construtoras de condomínios residenciais de Londrina e Maringá

Munhoz, Alexandre João ; Pacagnan, Mario Nei

Revista de gestão, 2012-04, Vol.19 (2), p.309-327 [Periódico revisado por pares]

São Paulo: Elsevier Editora Ltda

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  • Título:
    A relação entre orientação para o mercado e as atividades de marketing de construtoras de condomínios residenciais de Londrina e Maringá
  • Autor: Munhoz, Alexandre João ; Pacagnan, Mario Nei
  • Assuntos: Actividades de Marketing ; Atividades de Marketing ; Condominiums ; Construcción Civil ; Construction ; Construction companies ; Construção Civil ; Market Orientation ; Market strategy ; Marketing ; Marketing Activities ; Orientación para el Mercado ; Orientação para o Mercado
  • É parte de: Revista de gestão, 2012-04, Vol.19 (2), p.309-327
  • Descrição: Em geral, o uso das escalas de Orientação para o Mercado (OPM) tem como propósito central mensurar a utilização dos conceitos de Marketing por empresas no desenvolvimento de suas atividades no mercado. Nesse sentido, a escala Markor procura identificar a OPM da organização, mensurando-a por intermédio do fluxo de informações de mercado que são apropriadas pelas empresas numa perspectiva associada à inteligência de mercado. Entretanto, além do fluxo das informações pertinentes à inteligência de mercado, existem outras atividades que fazem parte da “aplicação do marketing” nas empresas que não são consideradas nessas escalas. Diante disso, procuramos elucidar melhor esse questionamento buscando as relações entre os dois conceitos. Nessa linha de raciocínio, o uso integrado dos esforços mediante a incorporação das atividades de marketing às informações de inteligência de mercado estruturadas na escala Markor apresenta-se como uma oportunidade a ser explorada. Portanto, o presente estudo teve como objetivo principal revelar a relação entre as práticas das atividades de marketing e o nível de OPM das empresas. Após a condução de uma revisão literária preliminar sobre o tema, efetuou-se uma pesquisa de campo de natureza quantitativa em uma amostra de empresas construtoras de condomínios residenciais nas cidades de Londrina e Maringá, buscando avaliar as possíveis relações entre os dois constructos, ou seja, as práticas das atividades de Marketing e as questões efetivas da OPM, pautadas na escala MARKOR. As análises estatísticas foram conduzidas mediante a aplicação do teste Exato de Fisher, que permite verificar as relações entre as variáveis, e, de maneira complementar, do teste V de CRAMER, que destaca a significância das mesmas variáveis. Como resultado preliminar, verificou-se positivamente a relação entre “emprego” das atividades de marketing e a OPM. Embora os resultados gerais não tenham confirmado a relação significativa entre os dois constructos na amostra pesquisada, outras questões emergiram, apontando diferentes perfis de interface entre determinadas atividades de marketing e os constructos da OPM, por meio da escala MARKOR. The use of market orientation (MO) scales seeks to measure the use of marketing concepts by enterprises developing their market activities. In this sense, the Markor scale tries to demonstrate the MO of the organization, guided by measuring the flow of market information that is taken by enterprises with a perspective associated to market intelligence. However, besides the flow of information pertaining to market intelligence, there are other activities that are part of applying marketing in enterprises, which are not considered on these scales. In view of this an attempt was made to clarify this question searching for a relationship between the two concepts. In this sense the integrated use of efforts by the incorporation of marketing activities with market intelligence, structured on the Markor scale presents an opportunity to be exploited. Therefore, this study aimed to show the relationship between the practices of marketing activities and the level of market orientation in enterprises. After a preliminary review of pertinent literature a quantitative field survey was made with a sample of residential condominium builders in Londrina and Maringa, to assess the possible relations between these two constructs, i.e. the practices of marketing activities and the effective questions about MO, according to the Markor scale. Statistical analyses were made by applying the Fisher’s Exact test, which verifies the relationships between the variables and in a complementary way and Cramer’s V, which highlights the significance of these variables. As a preliminary result, there was a positive relationship between the application of marketing activities and the MO. Although the overall results have not confirmed a significant relationship between these two constructs, other issues emerged demonstrating the interface between different profiles of determined marketing activities and the constructs of the MO, by means of the Markor scale. En general, el uso de las escalas de Orientación para el Mercado (OPM) tiene como propósito central mensurar la utilización de los conceptos de Marketing por parte de las empresas en el desarrollo de sus actividades junto al mercado. En ese sentido, la escala Markor procura apuntar la OPM de la organización, midiéndola por intermedio del flujo de informaciones de mercado que son apropiadas por las empresas en una perspectiva asociada a la inteligencia de mercado. Entretanto, además del flujo de las informaciones pertinentes a la inteligencia de mercado, existen otras actividades que forman parte de la “aplicación del marketing” en las empresas que no son consideradas en esas escalas. Delante de eso, procuramos informar mejor ese cuestionamiento buscando las relaciones entre los dos conceptos. En esa línea de razonamiento, el uso integrado de los esfuerzos mediante la incorporación de las actividades de marketing a las informaciones de inteligencia de mercado estructuradas en la escala Markor se presenta como una oportunidad a ser explorada. Por lo tanto, el presente estudio tuvo como objetivo principal revelar la relación entre las prácticas de las actividades de marketing y el nivel de OPM de las empresas. Después de la realización de una revisión literaria preliminar sobre el tema, se efectuó una investigación de campo de naturaleza cuantitativa junto a una muestra de empresas constructoras de urbanizaciones residenciales en las ciudades de Londrina y Maringá, buscándose evaluar las posibles relaciones entre los dos constructos, o sea, las prácticas de las actividades de Marketing y las cuestiones efectivas de la OPM, basadas en la escala MARKOR. Los análisis estadísticos fueron conducidos mediante la aplicación del test Exacto de Fisher, que permite verificar las relaciones entre las variables, y, de manera complementar, del teste V de Crámer, que destaca la siginificancia de las mismas variables. Como resultado preliminar, se constató positivamente la relación entre “empleo” de las actividades de marketing y la OPM. Aunque los resultados generales no hayan confirmado la relación significativa entre los dos constructos en la muestra investigada, otras cuestiones emergieron, apuntando diferentes perfiles de interfaz entre determinadas actividades de marketing y los constructos de la OPM, por medio de la escala MARKOR.
  • Editor: São Paulo: Elsevier Editora Ltda
  • Idioma: Português
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