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Fatores críticos para extensão de marca: um estudo de caso

Prates, Carla Rossana Valverde

Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade 2010-02-22

Acesso online. A biblioteca também possui exemplares impressos.

  • Título:
    Fatores críticos para extensão de marca: um estudo de caso
  • Autor: Prates, Carla Rossana Valverde
  • Orientador: Grisi, Celso Claudio de Hildebrand e
  • Assuntos: Administração; Marcas; Marketing; Brand Extension; Brands
  • Notas: Dissertação (Mestrado)
  • Descrição: Devido à grande adoção por parte das empresas da estratégia de extensão de marca como base para crescimento, e também à falta de estudos específicos no Brasil sobre as variáveis que podem influenciar o desempenho das extensões de marca realizadas, este estudo se propõe a identificar os fatores críticos para a extensão de marca e suas implicações no sucesso da extensão. Para atingir este objetivo proposto, buscou-se um referencial teórico sobre diferentes temas relacionados à extensão de marca, e conduziu-se uma pesquisa exploratória, qualitativa e com uso do recurso de estudo de caso. A empresa selecionada para o estudo de caso único foi a Castelo Alimentos, onde os dados obtidos nas entrevistas foram analisados a partir de um modelo conceitual proposto sobre os fatores críticos para o sucesso da extensão de marca, formulado com base na pesquisa bibliográfica e agrupado em três tipos: fatores relacionados à empresa, fatores relacionados à marca mãe e fatores relacionados à extensão de marca. Os resultados sugerem que o grau de influência de cada fator varia conforme o tipo de extensão de marca realizada (extensão de linha, extensão de categoria similar, extensão de categoria dissimilar). Ainda, o fator considerado como mais importante para o sucesso da extensão foi o de adequação entre a extensão e a marca mãe; quanto mais similar e consistente a extensão for em relação à marca mãe, maiores chances de sucesso ela terá. Constatou-se também que o valor simbólico da marca e a sequência de realização das extensões são pouco significativos para o sucesso das extensões. Em contrapartida, o suporte para a extensão de marca foi considerado como um fator importante para seu sucesso para todas as extensões de marca analisadas. A partir das conclusões discutidas e levando-se em consideração as limitações do método de pesquisa escolhido, são propostas algumas recomendações às empresas brasileiras que buscam realizar extensões de marca.
  • DOI: 10.11606/D.12.2010.tde-19042010-093938
  • Editor: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
  • Data de criação/publicação: 2010-02-22
  • Formato: Adobe PDF
  • Idioma: Português
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