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THE RELATION BETWEEN MARKET ORIENTATION AND MARKETING ACTIVITIES OF RESIDENTIAL CONDOMINIUM BUILDERS IN LONDRINA AND MARINGA LA RELACIÓN ENTRE ORIENTACIÓN PARA EL MERCADO Y LAS ACTIVIDADES DE MARKETING DE CONSTRUCTORAS DE URBANIZACIONES RESIDENCIALES DE LONDRINA Y MARINGÁ A RELAÇÃO ENTRE ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO E AS ATIVIDADES DE MARKETING DE CONSTRUTORAS DE CONDOMÍNIOS RESIDENCIAIS DE LONDRINA E MARINGÁ

Alexandre João Munhoz ; Mario Nei Pacagnan

Revista de gestão, 2013-01, Vol.19 (2) [Periódico revisado por pares]

Emerald Publishing

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  • Título:
    THE RELATION BETWEEN MARKET ORIENTATION AND MARKETING ACTIVITIES OF RESIDENTIAL CONDOMINIUM BUILDERS IN LONDRINA AND MARINGA LA RELACIÓN ENTRE ORIENTACIÓN PARA EL MERCADO Y LAS ACTIVIDADES DE MARKETING DE CONSTRUCTORAS DE URBANIZACIONES RESIDENCIALES DE LONDRINA Y MARINGÁ A RELAÇÃO ENTRE ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO E AS ATIVIDADES DE MARKETING DE CONSTRUTORAS DE CONDOMÍNIOS RESIDENCIAIS DE LONDRINA E MARINGÁ
  • Autor: Alexandre João Munhoz ; Mario Nei Pacagnan
  • Assuntos: Orientação para o Mercado, Atividades de Marketing, Construção Civil
  • É parte de: Revista de gestão, 2013-01, Vol.19 (2)
  • Descrição: The use of market orientation (MO) scales seeks to measure the use of marketing concepts byenterprises developing their market activities. In this sense, the Markor scale tries to demonstrate the MO of the organization, guided by measuring the flow of market information that is taken by enterprises with aperspective associated to market intelligence. However, besides the flow of information pertaining tomarket intelligence, there are other activities that are part of applying marketing in enterprises, which arenot considered on these scales. In view of this an attempt was made to clarify this question searching for arelationship between the two concepts. In this sense the integrated use of e orts by the incorporation ofmarketing activities with market intelligence, structured on the Markor scale presents an opportunity to beexploited. Therefore, this study aimed to show the relationship between the practices of marketingactivities and the level of market orientation in enterprises. After a preliminary review of pertinentliterature a quantitative field survey was made with a sample of residential condominium builders inLondrina and Maringa, to assess the possible relations between these two constructs, i.e. the practices ofmarketing activities and the e ective questions about MO, according to the  Markor scale. Statisticalanalyses were made by applying the Fisher’s Exact test, which verifies the relationships between thevariables and in a complementary way and Cramer's V, which highlights the significance of thesevariables. As a preliminary result, there was a positive relationship between the application of marketingactivities and the MO. Although the overall results have not confirmed a significant relationship betweenthese two constructs, other issues emerged demonstrating the interface between di erent profiles ofdetermined marketing activities and the constructs of the MO, by means of the Markor scale.En general, el uso de las escalas de Orientación para el Mercado (OPM) tiene como propósito centralmensurar la utilización de los conceptos de Marketing por parte de las empresas en el desarrollo de susactividades junto al mercado. En ese sentido, la escala Markor procura apuntar la OPM de laorganización, midiendola por intermedio del flujo de informaciones de mercado que son apropiadas porlas empresas en una perspectiva asociada a la inteligencia de mercado. Entretanto, además del flujo delas informaciones pertinentes a la inteligencia de mercado, existen otras actividades que forman parte dela “aplicación del marketing” en las empresas que no son consideradas en esas escalas. Delante de eso,procuramos informar mejor ese cuestionamiento buscando las relaciones entre los dos conceptos. En esalínea de razonamiento, el uso integrado de los esfuerzos mediante la incorporación de las actividades de marketing a las informaciones de inteligencia de mercado estructuradas en la escala Markor se presentacomo una oportunidad a ser explorada. Por lo tanto, el presente estudio tuvo como objetivo principalrevelar la relación entre las prácticas de las actividades de marketing y el nivel de OPM de las empresas.Después de la realización de una revisión literaria preliminar sobre el tema, se efectuó una investigaciónde campo de naturaleza cuantitativa junto a una muestra de empresas constructoras de urbanizacionesresidenciales en las ciudades de Londrina y Maringá, buscándose evaluar las posibles relaciones entrelos dos constructos, o sea, las prácticas de las actividades de Marketing y las cuestiones efectivas de laOPM, basadas en la escala MARKOR.  Los análisis estadísticos fueron conducidos mediante la aplicacióndel test Exacto de Fisher, que permite verificar las relaciones entre las variables, y, de maneracomplementar, del teste V de Crámer, que destaca la siginificancia de las mismas variables. Comoresultado preliminar, se constató positivamente la relación entre “empleo” de las actividades demarketing y la OPM. Aunque los resultados generales no hayan confirmado la relación significativa entrelos dos constructos en la muestra investigada, otras cuestiones emergieron, apuntando diferentes perfilesde interfaz entre determinadas actividades de marketing y los constructos de la OPM,  por medio de laescala MARKOR.Em geral, o uso das  escalas de Orientação para o Mercado (OPM) tem como propósito centralmensurar a utilização dos conceitos de Marketing por empresas no desenvolvimento de suas atividades nomercado. Nesse sentido, a escala Markor procura identificar a OPM da organização, mensurando-a porintermédio  do fluxo de informações de mercado  que são apropriadas pelas empresas numa perspectivaassociada à inteligência de mercado. Entretanto, além do fluxo das informações pertinentes à inteligênciade mercado, existem outras atividades que fazem parte da “aplicação do marketing” nas empresas que nãosão consideradas nessas escalas. Diante disso, procuramos elucidar melhor esse questionamento buscandoas relações entre os dois conceitos. Nessa linha de raciocínio, o uso integrado dos esforços mediante aincorparação das atividades de marketing às informações de inteligência de mercado estruturadas na escalaMarkor apresenta-se como uma oportunidade a ser explorada. Portanto, o presente estudo teve como objetivo principal revelar a relação entre  as práticas das atividades de marketing e o nível de OPM dasempresas. Após a condução de uma revisão literária preliminar sobre o tema, efetuou-se uma pesquisa decampo de natureza quantitativa em uma amostra de empresas construtoras de condomínios residenciais nascidades de Londrina e Maringá, buscando avaliar as possíveis relações entre os dois constructos, ou seja,as práticas das atividades de Marketing e as questões efetivas da OPM, pautadas na escala MARKOR. Asanálises estatísticas foram conduzidas mediante a aplicação do teste Exato de Fisher, que permite verificaras relações entre as variáveis, e, de maneira complementar,  do teste V de CRAMER,  que destaca asignificância das mesmas variáveis. Como resultado preliminar, verificou-se positivamente a relação entre“emprego” das atividades de marketing e a OPM. Embora os resultados gerais não tenham confirmado arelação significativa entre os dois  constructos na amostra pesquisada,  outras questões emergiram, apontando diferentes perfis de interface entre determinadas atividades de  marketing e os constructos daOPM, por meio da escala MARKOR.
  • Editor: Emerald Publishing
  • Idioma: Português
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