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Pesquisa etnográfica em marketing

Pereira, Beatriz De Castro Sebastião

Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade 2008-08-15

Acesso online. A biblioteca também possui exemplares impressos.

  • Título:
    Pesquisa etnográfica em marketing
  • Autor: Pereira, Beatriz De Castro Sebastião
  • Orientador: Ikeda, Ana Akemi
  • Assuntos: Etnografia; Metodologia Da Pesquisa; Pesquisa De Mercado; Pesquisa Qualitativa; Ethnography; Market Research; Methodology Of Search; Qualitative Research
  • Notas: Dissertação (Mestrado)
  • Descrição: Estudos sobre o comportamento humano envolvem situações complexas que não são simples de compreender utilizando-se métodos quantitativos de pesquisa. A identificação desta limitação levou, em anos mais recentes, ao uso crescente de métodos qualitativos para auxiliar a entender o indivíduo e o grupo em seus comportamentos. Em administração e marketing pesquisadores com trabalhos qualitativos têm se baseado em métodos e técnicas mais adequados para a abordagem destes problemas com origens em sociologia, antropologia e psicologia. A etnografia originada na antropologia e sociologia com estudos de comportamento de grupo é um instrumento bastante adequado para estudos em marketing. Este estudo discute a criação e desenvolvimento da etnografia como metodologia de pesquisa em antropologia e mostra como seu uso foi estendido para outras áreas do conhecimento, mais especificamente para a área de marketing. É destacada a evolução da etnografia no universo da pesquisa acadêmica e aplicada, e como a metodologia foi adaptada para realização de estudos na área do comportamento do consumidor, tanto acadêmicos quanto de mercado. O estudo enfoca os usos e limitações da pesquisa etnográfica em marketing. Faz isso em forma de ensaio por meio de levantamento bibliográfico de caráter analítico e descritivo, complementado com entrevistas em profundidade com profissionais que utilizam ou conhecem a metodologia aplicada ao marketing. Conclui-se que sua aplicação em marketing é adequada se houver rigor metodológico, já que esse tipo de pesquisa tem a vantagem de revelar porque os comportamentos relacionados a um dado grupo ocorrem, o que não é possível com outras abordagens de pesquisa. A metodologia apresenta maiores benefícios quando o comportamento de consumo estudado relaciona-se fortemente com características culturais do grupo ao qual o consumidor pertence.
  • DOI: 10.11606/D.12.2008.tde-03092008-115700
  • Editor: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
  • Data de criação/publicação: 2008-08-15
  • Formato: Adobe PDF
  • Idioma: Português
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