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O valor de marca: uma abordagem de equações estruturais

D'Emidio, Marcelo

Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade 2009-07-03

Acesso online. A biblioteca também possui exemplares impressos.

  • Título:
    O valor de marca: uma abordagem de equações estruturais
  • Autor: D'Emidio, Marcelo
  • Orientador: Zwicker, Ronaldo
  • Assuntos: Valor De Marca; Telefonia Celular; Partial Least Squares; Gestão De Marcas; Equações Estruturais; Cellular; Structural Equation Modeling; Branding; Brand Equity
  • Notas: Tese (Doutorado)
  • Descrição: O presente trabalho propõe um procedimento de valoração de marca a partir de uma modelagem por equações estruturais. Este estudo aponta inicialmente um modelo conceitual de valoração de marca baseado na linha comportamental, ou seja, nas percepções dos consumidores e não no valor monetário da marca. Para aplicação do procedimento proposto, foram escolhidas as marcas das operadoras de telefonia celular Vivo e Claro. A partir da modelagem por equações estruturais, ajustou-se o modelo teórico proposto a cada uma das marcas em questão. Com o modelo ajustado foi possível calcular não apenas o valor de marca para cada um dos consumidores, como todas as variáveis que o compõe. A possibilidade de se calcular o valor de marca para cada consumidor é extremamente inovadora, uma vez que nenhum dos modelos revistos na literatura científica aponta esta funcionalidade. Com a base de dados contendo o valor de marca para cada consumidor entrevistado, foi possível efetuar diversas análises estatísticas, que permitiram compreender de forma profunda quais variáveis mais impactam o valor das marcas, ou ainda quais são seus pontos fortes e fracos. Com isto, foi possível desenhar estratégias de marketing específicas para que cada uma das marcas aumente o seu valor.
  • DOI: 10.11606/T.12.2009.tde-15092009-164939
  • Editor: Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP; Universidade de São Paulo; Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
  • Data de criação/publicação: 2009-07-03
  • Formato: Adobe PDF
  • Idioma: Português
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