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Proposição e teste de um modelo teórico de avaliação dos efeitos da participação em comunidades de marca virtuais no comportamento do consumidor

Stefânia Ordovás de Almeida José Afonso Mazzon; Utpal Dholakia; Hugo Fridolino Müller Neto; Encontro da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração - ENANPAD (33. 2009 São Paulo)

Anais Rio de Janeiro : ANPAD, 2009

Rio de Janeiro ANPAD 2009

Localização: FEA - Fac. Econ. Adm. Contab. e Atuária    (CD 585 ) e outros locais(Acessar)

  • Título:
    Proposição e teste de um modelo teórico de avaliação dos efeitos da participação em comunidades de marca virtuais no comportamento do consumidor
  • Autor: Stefânia Ordovás de Almeida
  • José Afonso Mazzon; Utpal Dholakia; Hugo Fridolino Müller Neto; Encontro da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração - ENANPAD (33. 2009 São Paulo)
  • Assuntos: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR; COMUNIDADES; MARCAS; MARKETING ESTRATÉGICO
  • É parte de: Anais Rio de Janeiro : ANPAD, 2009
  • Notas: Em CD-ROM
  • Descrição: O surgimento de comunidades virtuais de marca é um fenômeno recente e relevante, com fortes implicações na gestão de marketing. Os estudos realizados ainda não responderam a uma importante questão: quais são os efeitos de marketing obtidos pela ação de uma comunidade virtual de marca? Assim, este trabalho propõe e testa empiricamente um modelo teórico para explicar os efeitos de fatores relativos às comunidades virtuais no marketing da empresa detentora da marca e nos comportamentos futuros do consumidor. Este trabalho tem como embasamento estudos sobre comunidades virtuais de Muñiz e O’Guinn (2001), Kozinets (2002), Algesheimer e Dholakia (2006) e Bagozzi e Dholakia (2006a, 2006b), dentre outros. Entre os procedimentos qualitativos, foi utilizada uma pesquisa netnográfica para desenvolvimento do modelo teórico. Os procedimentos quantitativos incluíram a modelagem de equações estruturais para a validação dos modelos. Como objeto de estudo utilizou-se duas comunidades distintas para o mesmo produto: a plataforma XBOX da Microsoft. Os resultados apontam para a validação do modelo proposto e confirmação dos efeitos positivos da homogeneidade psicográfica, da disponibilização de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca como precursores do nível de participação e da identidade com a comunidade. O impacto da identificação com a comunidade nos efeitos comportamentais foi significativo, mas não o do nível de participação na comunidade. Os efeitos comportamentais também tiveram impacto significativo nos efeitos de marketing. Este artigo contribui para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, pois apresenta um novo modelo teórico de estudo para a gestão de comunidades de marca.
  • Editor: Rio de Janeiro ANPAD
  • Data de criação/publicação: 2009
  • Formato: 1 CD-ROM.
  • Idioma: Português
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