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Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
Stefânia Ordovás de Almeida José Afonso Mazzon; Hugo Fridolino
Muller
Neto; Utpal Dholakia
RAE-Revista de Administração de Empresas São Paulo v. 52, n. 2, p. 204-216, mar./abr. 2012
São Paulo 2012
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Título:
Efeitos da comunidade de origem no participante de comunidades virtuais de marca
Autor:
Stefânia Ordovás de Almeida
José Afonso Mazzon
;
Hugo Fridolino
Muller
Neto
;
Utpal Dholakia
Assuntos:
COMUNIDADE VIRTUAL
;
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
;
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
É parte de:
RAE-Revista de Administração de Empresas São Paulo v. 52, n. 2, p. 204-216, mar./abr. 2012
Notas:
Disponível em: http://rae.fgv.br/rae
Notas Locais:
A Biblioteca da FEA possui cópia digital do artigo
Descrição:
Os benefícios das empresas em manterem comunidades virtuais de marca próprias versus os provenientes das comunidades criadas pelos consumidores permanecem desconhecidos. Esse estudo testa o efeito moderador do tipo de gestão da comunidade no impacto da homogeneidade psicográfica percebida, da disponibilidade de avenidas virtuais e do relacionamento com a marca sobre as influências da comunidade e as intenções dos participantes da comunidade. Os dados provêm de 555 participantes ativos de duas grandes comunidades virtuais para o game XBOX no Brasil. Os resultados comprovam que a gestão da comunidade de origem é moderadora de todas as relações consideradas. Apontam, também, que alguns dos efeitos mais favoráveis para a empresa ocorrem na comunidade gerida pelos consumidores. A lealdade à marca, porém, é maior para membros da comunidade oficial. O estudo indica como as empresas podem se beneficiar de comunidades geridas por consumidores.
Editor:
São Paulo
Data de criação/publicação:
2012
Formato:
on-line.
Idioma:
Português
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